對于企業(yè)來說,目前軟文推廣是比較常見的推廣方式了,因為軟文推廣成本是比較低的,基本企業(yè)前期后期都需要持續(xù)性去發(fā)布一些新聞稿或者是軟文,比如如何讓用戶知道自家的品牌,如何轉(zhuǎn)化為消費者,如何與用戶維系關(guān)系,以及用戶流失后如何召回等等,用戶與產(chǎn)品接觸的每個環(huán)節(jié),都會催生出我們的工作內(nèi)容。如賣點提煉、軟文推廣、信息流廣告投放、客服咨詢、社群運營等等。軟文推廣是上述環(huán)節(jié)中比較前置的一環(huán),這篇我單獨把軟文推廣拎出來,給大家詳細講解下軟文推廣的玩法和套路,也許會和你之前認為的軟文推廣不太一樣。

一、做軟文推廣的目的

記住我們做的任何事情都是圍繞著用戶與產(chǎn)品交集而來的。首先要明白企業(yè)品牌推廣的目的和推廣價值是什么?通俗解釋是用戶與產(chǎn)品打交道的每個環(huán)節(jié)都是運營的重點。理解了這一點,才能夠理解軟文推廣的目的。有一個朋友,他們是做花茶的,用了半年時間研發(fā)出來個新品,內(nèi)部評測口感還算可以。產(chǎn)品面世后,立馬安排上了淘寶、京東,然后開啟了一輪信息流CPC廣告投放,還投放了貼片廣告。怎么說呢,效果很差,沒有什么轉(zhuǎn)化,是制作的素材不吸引人嗎?還是產(chǎn)品價格定的高了?都不是。

產(chǎn)品拿過來,我一看就知道問題出在哪里了。一個新品出來,大家對這個牌子沒有任何概念,突然之間看到產(chǎn)品的廣告,怎么可能會有轉(zhuǎn)化。細問之下,發(fā)現(xiàn)他們在產(chǎn)品上線之前有項很重要的工作沒有做:即軟文推廣,軟文推廣的目的是為品牌做鋪墊和背書。為什么要做軟文推廣,這就需要從用戶轉(zhuǎn)化為消費者的流程來說了,一個用戶購買一個產(chǎn)品的流程是這樣的,看到廣告—搜索產(chǎn)品信息—對比產(chǎn)品信息—內(nèi)心博弈—付款購買—使用后對產(chǎn)品產(chǎn)生認知—是否推薦給別人,看到中間“搜索產(chǎn)品信息”和“對比產(chǎn)品信息”這2個環(huán)節(jié)了嗎?

現(xiàn)在很多做推廣的人總以為用戶看到廣告,被吸引到會直接進入到付款購買環(huán)節(jié),比如麥當勞、可口可樂、華為手機,的確是這樣的環(huán)節(jié)。那是因為人家軟文推廣的環(huán)節(jié)八百年前就做完了,我們沒看到,就錯誤的認為不需要這個環(huán)節(jié),那結(jié)果自然是大錯特錯了。當用戶第一次看到某個牌子時,接下來一個環(huán)節(jié),一定是找尋這個牌子的信息,不管是通過百度還是問朋友,這個驗證的環(huán)節(jié)必不可少,軟文推廣恰恰是為這個環(huán)節(jié)設計的。在全網(wǎng)做軟文投放,當用戶去了解該品牌時,看到了產(chǎn)品的正面信息,對產(chǎn)品有了認可,覺得可以試試,付費轉(zhuǎn)化就產(chǎn)生了。不做軟文推廣,就像那個花茶例子一樣,硬杠CPC廣告,沒成交是正常的,有成交才不正常。

二、如何判斷軟文推廣的效果

企業(yè)軟文怎樣寫才有效果?軟文推廣是個長期持續(xù)的過程,效果不像信息流廣告立馬能看到結(jié)果,不過也是有辦法來判斷出軟文投放效果的。看軟文的收錄情況。SEO大家知道什么意思吧,關(guān)鍵詞排名優(yōu)化。一提起這個,大家想的是百度,其實每個平臺都有做SEO的需求。今日頭條、微信搜一搜、小紅書、微博等等,這些平臺關(guān)鍵詞搜索的思路和百度SEO是一致的。我們在全媒體發(fā)布的軟文,都要在平臺上去搜索下,看能否搜出來,如果能搜出來,意思是被收錄了,能被有需求的用戶搜索到,軟文推廣就沒白干。

看軟文的曝光量。軟文推廣一方面是為了收錄,還有一方面是通過自然曝光量來直接形成轉(zhuǎn)化,比如種草。拿小紅書達人來說,都是發(fā)小紅書日記,目的是完全不同的。素人發(fā)日記就是為了收錄而存在的,而頭部發(fā)日記只有一個目的,看到的用戶快快來買,最大化曝光量是唯一的追求了。每個公司都有自媒體運營,自媒體考核的是閱讀量,像百家號,內(nèi)容寫得好也是能有幾十萬閱讀量的。

我日常在寫軟文之前,都會確定這篇軟文的目的是為了收錄還是為了閱讀量。目的不同,寫作的方向會有區(qū)別。為了收錄的,文中會盡量多的鋪關(guān)鍵詞,至少2個。為了閱讀量的,文章會以實用的知識分享為主,讓文章有價值,閱讀量自然會上去。有沒有既能增加收錄又能提高閱讀量的軟文呢?我的經(jīng)驗告訴我,比較難,魚和熊掌很難兼得。

三、如何投放軟文

在自媒體上發(fā)布軟文,對公司的品牌曝光只能起到一部分作用。像人民網(wǎng)、新浪、搜狐、中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)這些如果想去發(fā)文,只能走付費推廣的路了。我在日常軟文推廣中是這樣安排的,分兩條線,一條是自媒體(免費),一條是付費媒體,同一篇新聞,兩條線同時投放,有點雙保險的意思。因為自媒體也是有被收錄的可能的,而付費媒體我選的是100%收錄,這個就比較拉風了,老板再也不用擔心我們的廣告費打水漂了。之前我在軟文推廣時也踩過坑,幾千塊錢投下去,百度搜都搜不到。后來進入Tob業(yè)務,軟文推廣的權(quán)重拔高不少(Tob對軟文的背書依賴性很大),逼的自己必須花更少的錢帶來效果,當時試投了至少5家軟文投放平臺,那段暗無天日的花錢投放歲月,可真的是一言難盡。

天天盯著百度搜索框,搜關(guān)鍵詞看有沒有被收錄,然后打點記錄下來。還好,其中一家比較靠譜,這個靠譜指的是100%收錄,如果不被收錄,可以免費再發(fā),直到收錄為止。公眾號投放里面要是能保效果,有這樣硬氣的乙方,那做投放的同學得省心不少。再分享一些軟文軟文投放的小技巧,大新聞要大預算,小新聞要小預算。這個小預算能有多小呢?200塊錢!沒錯,我當時測試投放平臺時,第一個月的投放預算是200元,還投了4家媒體,是不是有點可怕。在大媒體面前,200元連塞牙縫都不夠,這里還能投4家。更讓人吃驚的是,這四家投放后,百度都能搜索到,關(guān)鍵詞搜索時,四條新聞在百度首頁上,看起來倍兒有面子,你說大媒體氣人不,花了錢,不一定能辦好事。這就是一個做推廣的人的內(nèi)心獨白,找對路了,軟文推廣花錢這塊,做到四兩撥千斤是很有可能的。

最后:

軟文推廣的價值一直被低估,如果公司老板非營銷出身,是不可能理解軟文推廣的真實用處的,在制定KPI時就會產(chǎn)生偏差,比如考核以漲粉為主,粉絲雖然漲了,但是產(chǎn)品銷量還是老樣子。如果理解不了軟文推廣,那么理解用戶購買產(chǎn)品的流程也是可以的,想想自己在用戶購買流程上,哪個環(huán)節(jié)沒有做或是沒有做好的,補全這一環(huán),產(chǎn)品的銷量就會蹭蹭蹭的上漲。

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