一個(gè)出色的品牌項(xiàng)目想要做好軟文營銷,就要從寫好一篇文章開始。一篇品牌推廣軟文能否稱得上成功,只需要看三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):標(biāo)題、正文、效果。

1、標(biāo)題:在品牌推廣面前,大家都應(yīng)該當(dāng)個(gè)合格的“標(biāo)題黨”

標(biāo)題對(duì)文章的重要性,在很多受眾心中,都有明確的概念。

首先,標(biāo)題直接影響文章的點(diǎn)擊率。好的標(biāo)題可以吸引讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。很多時(shí)候,作者為實(shí)現(xiàn)這一效果,可以適當(dāng)?shù)氖褂谩翱鋸垺钡胁贿^分吹噓的方式進(jìn)行標(biāo)題表達(dá)。如果過分表達(dá),很多時(shí)候就算能夠提升文章“點(diǎn)擊率”,但效果將會(huì)大打折扣,因?yàn)槠诖当焕?文章內(nèi)容如果無法滿足讀者期待,整個(gè)行為將會(huì)適得其反。

其次,如果標(biāo)題不能夠吸引人的話,那后續(xù)的正文內(nèi)容,就算寫的再好,被讀者發(fā)現(xiàn)的概率也會(huì)極大的降低。好的標(biāo)題是讓正文能夠被更多讀者看見的基礎(chǔ)。

因此,對(duì)于軟文標(biāo)題而言,其一可以適當(dāng)使用“嘩眾取寵”的方式進(jìn)行表達(dá)。其二,就是強(qiáng)化支撐文章觀點(diǎn)的某一現(xiàn)象。比如,腦白金在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候,就選擇使用人們?nèi)绾伍L壽這樣的字眼,博人眼球。

總而言之,文章標(biāo)題的創(chuàng)作難度,在筆者概念里,相較于正文,也不遑多讓。有位朋友曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn):如果我花費(fèi)半天來撰寫文章,那我還會(huì)花半天來創(chuàng)作標(biāo)題,這是再正常不過的事情。

標(biāo)題的重要程度,其實(shí)不僅針對(duì)軟文,其他所有文字方向的內(nèi)容,同樣重要。

2、內(nèi)容:完善品牌“存在”及“價(jià)值體現(xiàn)”邏輯

品牌推廣軟文之所以冠以“推廣”二字,其實(shí)就是在文中“品牌”需要承擔(dān)一種角色,并且這種角色在“去廣告”的前提下,它不能是主角;其次,因其要體現(xiàn)推廣做用,所以它又是必要存在且分量不輕的角色。另外,在角色植入之余,品牌還需要在文中體現(xiàn)其價(jià)值,不然推廣的效果將會(huì)大打折扣。

因此,對(duì)于品牌軟文推廣正文而言,需要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):品牌存在及價(jià)值體現(xiàn)。

①、品牌存在:品牌無縫切入正文,且存在感滿滿

如果把一篇文章看做是個(gè)小劇場,每個(gè)角色就是這個(gè)“劇”的組成部分。其中對(duì)于“劇”而言,首先,它本身需要能夠群眾。因此,其中就存在一個(gè)“吸引”觀眾的角色。他可以是主角,也可以是丑角。在軟文正文中,這份主角或丑角,就是作者激發(fā)群眾閱讀趣味的關(guān)鍵。但必須要說,在很多情況下,這個(gè)角色必定不是品牌,因?yàn)?品牌很多時(shí)候并沒有激發(fā)群眾閱讀的欲望,除非它“八卦”纏身。

其次,需要推動(dòng)故事進(jìn)行的大眾角色,這些內(nèi)容在觀眾眼里,是劇情需要,但并沒有強(qiáng)烈的存在感。類比軟文正文,這些內(nèi)容就是承接觀點(diǎn)推出的基礎(chǔ),它們或許并不出眾,但不可缺少。

最后,劇中需要讓人印象深刻的記憶點(diǎn),或感情宣泄的時(shí)刻,或主角最人生最暗淡的時(shí)刻,或大圓滿時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候,群眾注意力集中,情感共鳴強(qiáng)烈,出現(xiàn)的角色存在感滿滿。類比軟文推廣正文,這部分的內(nèi)容就屬于“品牌存在”的最佳時(shí)機(jī)。

品牌在切入正文的時(shí)候,需要把握關(guān)鍵切入點(diǎn)。太早會(huì)讓讀者產(chǎn)生“原來只是廣告軟文而已”的想法;太晚,讀者情感已然宣泄完畢,品牌推廣毫無價(jià)值。

②、品牌價(jià)值體現(xiàn):物不僅是物,它能閃出不一樣的人間煙火

其實(shí)存在感滿滿的令一種意思解讀就是體現(xiàn)品牌特有的價(jià)值。怎樣的角色會(huì)讓人印象深刻?與眾不同,卓爾不群,或意義深刻。

如果將這些內(nèi)容類比到軟文推廣中,其實(shí)在文中品牌可以通過向群眾傳達(dá)以下概念。

首先,構(gòu)建品牌信任形象。即通過通篇的內(nèi)容布局和情景設(shè)定,讓讀者能夠更加容易接受并認(rèn)可品牌的價(jià)值。這種概念其實(shí)暗合知識(shí)營銷的邏輯。不同的是前者是特定場景,特定人群;后者針對(duì)的是所有場景,全體品牌受眾人群。

其次,引發(fā)群眾情感共鳴。即通過文中特定場景或內(nèi)容,讓讀者產(chǎn)生情感共鳴,從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出及加深印像的作用。

根據(jù)引發(fā)群眾情感共鳴的目的,筆者主要總結(jié)出以下三種常見操作,希望對(duì)大家能有所幫助。

其一,場景共鳴,就是在常見的場景刻畫中添加品牌的方式,實(shí)現(xiàn)群眾情感共鳴。這種方式使用的場景其實(shí)非常廣泛。比如德芙的表白場景刻畫,王老吉的燒烤、火鍋場景刻畫,可口可樂、百世可樂等碳酸飲品的聚會(huì)場景刻畫等,這些內(nèi)容無一不是通過將品牌加入大家熟知的場景中的方式,從而讓品牌形象深入人心。

其二,投其所好,指的是在文中表達(dá)一些讀者想要看到的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是大眾生活的現(xiàn)狀或依據(jù)“人性特點(diǎn)”而創(chuàng)作出來的部分。比如對(duì)于房價(jià)問題的文章,如果內(nèi)容闡述未來房價(jià)走勢,且附上合理論據(jù),那其所引發(fā)的情感共鳴,不容小覷。同樣類似于股票、證券、基金等,原理是一致的。另外,文章表達(dá)一些“內(nèi)涵性”或“八卦性”內(nèi)容,同樣可以吸引讀者關(guān)注,引發(fā)情感共鳴。當(dāng)讓,這些內(nèi)容,在表達(dá)的時(shí)候,需要注意內(nèi)涵與八卦可能會(huì)給品牌帶來的負(fù)面營銷。

其三,突出“矛盾點(diǎn)”。生活中處處存在矛盾,通過對(duì)矛盾點(diǎn)的刻畫很容易獲得群眾的關(guān)注與情感共鳴。比如天氣太熱,如何解暑;冬日已至,何以取暖等。這些內(nèi)容都屬于通過對(duì)刻畫矛盾及解決矛盾的方式,進(jìn)行品牌推廣行為。

3、效果:好的渠道可以讓整個(gè)推廣行為事半功倍

內(nèi)容輸出對(duì)于推廣的重要性,不言而喻;但如果品牌軟文,沒有一個(gè)好的渠道,整個(gè)推廣行為的進(jìn)行,將舉步維艱。

因此,筆者在這里對(duì)軟文推廣渠道,進(jìn)行一些簡單的整理,希望當(dāng)大家在選擇渠道的時(shí)候,能起到一定的參考作用。

①、專業(yè)的推廣平臺(tái):這種方式可以保證自己的軟文大概率被搜索引擎收錄,且推廣成本相對(duì)而言較為廉價(jià)。

②、“高權(quán)重”資訊類網(wǎng)站:這些平臺(tái)的選擇依據(jù)就是該平臺(tái)的高流量、高曝光性,適合品牌推廣行為。但在營銷轉(zhuǎn)化能力上,顯得比較薄弱。

③、高人氣問答類平臺(tái):如果文章觀點(diǎn)與問題內(nèi)容契合,那這種方式就非常適合作為品牌軟文發(fā)布渠道。平臺(tái)流量與閱讀人群,相對(duì)而言,都較為精致,傳播質(zhì)量較高。

④、社交平臺(tái):這類方式的推廣效果,大家都有目共睹,在此就不多加贅述。

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